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薇娅、雪梨谢幕,直播电商的话语权将归谁

2022-03-06 08:34:17 admin 0


薇娅、雪梨谢幕,直播播电商的话语权将归谁 原创 孟倩中国新闻周刊2022-01-03 11:58 图片 不少品牌自播流量少且转化率低 发展需要一个过程 图片 偷逃税被公布后,薇娅消失在互联网上。 一周前,带货一姐薇娅因偷逃税被查,引发全网轰动,当天其淘宝直播播、微博、抖音等平台上的账号都被封。一夕之间,薇娅的商业帝国坍塌。 随后,有商家公开在网上求助清理为薇娅直播播间准备的库存,并控诉一年下来被直播播机构们坑骗数百万,此前被雪梨也“坑”过。而雪梨,在一个月前也因偷逃税被查。 头部主播接连被封杀,李佳琦、罗永浩、烈儿宝贝等多位主播近日也被点名整改。商家的公开求助揭开了直播播电商的遮羞布,除了主播偷逃税的个人行为之外,直播播带货转化率低、虚假宣传和售后缺位等情况都已令商家叫苦连天。 大主播的不确定性增强,与其合作、深度绑定的品牌方们该何去何从?直播播电商发展至今,头部主播们还靠得住吗?行业乱象频发下,背后的生态又为何如此脆弱? 流量暂出现真空 “求你帮帮我!薇娅突然不能播!12W瓶货积压仓库!今天亏本清仓!”12月21日晚间,健康食品品牌“松鲜鲜”创始人易子涵在其公众号“教素食”发文求助,她提到薇娅直播播突然没了,货要烂在仓库里。 12月20日下午,一声惊雷在互联网上炸裂,“薇娅偷逃税款并被罚款13亿”的新闻席卷全网。此时,“松鲜鲜”团队正在和薇娅直播播间的工作人员沟通合同细节,并准备为两天后的直播播打款。易子涵透露,22日参与的“薇娅时蔬节”,是为了回馈粉丝,没有佣金,只有坑位费。为此,她们专门定制了“薇娅专款”产品,价格远低于成本。 松鲜鲜创立于2019年,今年4月第一次上薇娅的直播播间,销量约15万袋,销售额超过160万元,转化率较高达到20%,因此每个月都得到上薇娅直播播间的机会,这是与薇娅的第八次合作。易子涵讲述其销售额线上渠道占比90%,薇娅销量占比约五分之一。 当薇娅方确认直播播取消后,易子涵一晚没睡,纠结应该怎么办:提前一周打包备好1.5万箱调味品还在仓库里,保质期不长,并会消耗公司的现金流。 易子涵决定在微信公众号里发文求助,没想到商品被抢购一空,她也因此出圈。 事实上,不少人怀疑易子涵在炒作,事后她反思,和头部主播合作固然有效果,但品牌一定要居安思危,不可过度依赖单一渠道,目前公司战略定在线下商超渠道,不会再迷恋主播带货。 海豚智库创始人李成东认为,直播播档期是提前定好的,很多商家都是定制包装盒、包装箱,备了不少库存,少则三五百万,多则上千万,清库存不容易,二次包装成本也高,品牌方这次付出的代价不小。 随着薇娅出事,三只松鼠与薇娅在年货节第一天的合作也泡汤,三只松鼠对中国新闻周刊表示,与薇娅合作一般是项目合作,合作前一天打款,这次暂停合作对销售有影响,但是通过其他主播及自播售卖还是可以弥补的。 希疆新零售研究院创始人希疆认为,薇娅出事对品牌的实际影响不大,因为品牌的选择面很广,现在主播达人多如牛毛。 “本质上薇娅这些头部主播都是靠折扣驱动的,并不具备很强的粉丝粘性,其他中腰部主播拿到相应折扣也会迅速起量”,希疆补充说。 洗牌加剧 一张excel表近日在直播播电商圈子里流传,表格主题为机构和达人避坑表。在这张表中,很多从业者自发举报相关机构和达人,收钱不播以及播了卖不出去等情况屡见不鲜,从中可窥见直播播带货乱象。 一位不具名行业人士告诉中国新闻周刊,围绕在大主播身边,有很多中介公司。为了能上李佳琦、薇娅的直播播间,很多人都冒着风险给到中介一大笔钱,但多数都打了水漂。 易子涵提到,当初和薇娅合作给中介支付了10万元,但一直播没有成功。后面大费周折才建立合作关系,她表示薇娅直播播间还是挺良心的,虽说不会赚钱,甚至亏一部分钱,但是往往能带来消费者的复购,一下子能触达几万用户。 “雪梨则纯属‘骗’,此前与雪梨签完年框之后,只播了一场,剩下的5场直播到她被查都没有下文,打给对方44万订金,一场直播播只卖出了5万元,目前在打官司”,易子涵怀疑雪梨公司管理出现问题。雪梨公司宸帆表示合作为品牌与第三方签订。 “不止是雪梨,我们和很多明星、网红主播都合作过,拿了钱能保量的人少之又少”,易子涵感慨说直播播行业太乱了,今年以来,她与多家MCN公司合作签了协议,但均未履行合约,目前累计被骗200多万。 在她发文后,不少商家也来加她,表示和她有同样的经历,为直播播带货交了百万“学费”。 言下之意,除了薇娅和李佳琦,其他主播可能都需要再三考察其商业价值。另一位不具名行业人士观察到,近期头部主播接二连三出事后,品牌找达人带货的热忱少了很多,上播频率明显减少。 易子涵告诉中国新闻周刊,纯佣是未来达人带货的发展趋势。“你有能力,就别收坑位费,不然怎么证明你的能力,现在直播播带货已经是群体性踩坑事件了,品牌越来越慎重。” 此外,直播播电商经历了几年的草莽发展,合规也成为了主播发展的第一要务。 近日北京、上海和浙江等地税务部门均提出网红主播、艺人主播需在年底前完成税务自查,早在9月18日,国家税务总局就发布通知加强文娱领域从业人员税收管理,对存在涉税风险的明星艺人、网络主播进行一对一风险提示和督促整改。此后雪梨、薇娅成为典型案例,被公开处罚,全行业掀起查税、补税风暴。 合规交税后,“刷单”成为很多主播再也不敢做的事,不具名行业人士提到,这下等于是裸泳了,如果按照45%的税率来交税,那些刷单的主播根本赚不到钱,除了自己花钱刷单外,还要为这些交易额缴税,这可能才是洗牌的开始。 12月23日,浙江省消保委发布“双11”期间对淘宝、拼多多、京东、快手、抖音五个平台的直播播消费体察情况:近三成主播存在不合规现象,近四成直播播商品不符合国家标准。其中包括网络人气排名前十位的李佳琦、薇娅、罗永浩、烈儿宝贝等知名主播。李佳琦方近日已提交整改方案,表示立即停止销售相关商品,对库存所有商品更改、检测后再重新上架。 上海财经大学研究员崔丽丽表示,直播播带货已经进入严监管时代,不论是主播还是商业机构,在获得行业快速发展红利的同时,需要更加对社会负责、对消费者负责。 话语权归谁? “太可惜了,刚续了年框,年货节还有排期,现在都没了”,一位不具名的品牌方对中国新闻周刊透露,本来明年都计划好了要和薇娅合作,现在都不知该如何是好。 数字经济智库研究员翁一告诉中国新闻周刊,薇娅出事后停播,产生了流量的真空现象。流量接下来怎么运转是个问题,虽然薇娅和雪梨的消失会有利排名之后的主播,但互联网是强者恒强,短时间内很难再诞生下一个薇娅。 在薇娅停播后,不少中小主播表示流量有所增加,有行业人士分析利好烈儿宝贝、罗永浩等带货主播,但在今年双11期间,薇娅一晚带货近百亿,排在其后的主播成交额相去甚远。想取代薇娅意味着几十倍的交易增长,很难实现。 近期新东方创始人俞敏洪带着农产品加入到直播播带货的队伍中,但首场直播播只有不到500万的GMV,由此来看,想成为一个头部带货达人绝非易事。 一位不具名品牌服务商提到,他服务的部分品牌存在依赖大主播的现象,如果不找李佳琦、薇娅带货,销量会受到不小的影响。大部分品牌在赌一个未来:亏本销售后有消费者复购回本。 “在他们看来这是一条捷径,找到李佳琦和薇娅用简单粗暴的方式提升销量,忽略或掩饰产品力和品牌力的真正问题”,上述人士认为,头部主播主导下的直播播电商生态很不健康,一方面品牌无法获利,另一方面品牌不会专注练内功,同时还造成了供应链的不稳定。 崔丽丽指出,头部带货更多的是带来一个巨额的销售,而非利润。某种程度上,品牌应当思考头部主播带货在自己的市场策略中应起何种作用,这个定位要清晰。 在易子涵眼中,因和薇娅合作,经薇娅“盖戳认证”,更易得到社区团购、线下商超的认可,她觉得这是一个快速积累口碑的机会,代表产品质量被认可。 “当然,很多品牌依赖大主播直播播间,这需要自己来克服,单一渠道在任何时候都是危险的”,易子涵说。 另一方面易子涵正在自建抖音品牌自播间,目前销量还没完全起来,这将是一个缓慢的过程,但是走在了对的方向上。不过她指出自播面临的最大问题是流量少且转化率低,远远比不上薇娅一场的销量。 希疆表示,对大品牌来讲,未来店播、自播肯定是长期趋势,再结合一部分外部达人在促销或上新品时带货。流量都是自己慢慢做起来的,品牌直播播相当于是做零售,是品牌最核心的基本功,外包本来就很容易出问题,流量要牢牢掌握在品牌自己手里。 值班编辑:王琳 ▼ 欢迎关注中国新闻周刊视频号 (进入视频,点击帐号头像,加关注) 高中老师发现一座比故宫还早的古寺 图片 微信扫一扫 关注该公众号

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